La stratégie de marque dans l'audiovisuel

L’arrivée à maturité des technologies numériques dans le secteur audiovisuel a renforcé la concurrence entre les contenus avec une offre dématérialisée et démultipliée. Un tel contexte favorise le recours à des stratégies de marque qui facilitent le choix entre les œuvres en proposant un repère, une forme de garantie, tout en permettant le développement d’une valeur ajoutée à la fois symbolique et financière. Cette montée en puissance de la marque s’accompagne d’une financiarisation accrue de l’industrie audiovisuelle qui pose des questions fondamentales sur le mode de fonctionnement de la filière dans son ensemble. De l’autonomie éditoriale à la logique marketing, comment le secteur audiovisuel s’approprie-t-il le concept de marque afin de valoriser ses structures, ses œuvres et ses acteurs ? Quelles sont les formes de stratégies qui se mettent en place, avec quelles spécificités et quelles conséquences ? Comment distinguer la marque de la griffe, du label, de la franchise et du licensing ? Autant de questions que les auteurs, chercheurs de disciplines différentes, ont voulu éclairer, en proposant une réflexion sur les stratégies de marque relatives aux films, aux séries télévisées, aux œuvres transmédia, mais aussi aux personnalités et aux chaînes de télévision. Hélène Laurichesse est maître de conférences en économie et marketing du cinéma, à l’ESAV (École Supérieure d’Audiovisuel), à l’Université Toulouse II-Le Mirail. Elle est membre du LARA (Laboratoire de Recherches en Audiovisuel). Avec les contributions de Myriam Bahuaud, Olivier Bomsel, Mélanie Bourdaa, Bruno Cailler, Laurent Creton, Benjamin W.L. Derhy, Javier Lozano Delmar et Victor Hernández-Santaolalla, Chantal Duchet, Kati Förster et Katharina Kleinen-von Königslöw, Grégoire Halbout, Hélène Laurichesse, Laurence Leveneur, Justine Marillonnet, Caroline Marti De Montety, Nathalie Negrel.